文/王雪铭 杨未宏 图/方媛 白宇
在法兰西体育场举行的巴黎奥运会的闭幕式
过去四年间，每一年都是体育大年。从2021的东京奥运会和欧洲杯、2022年的北京冬奥会、卡塔尔世界杯，到2023年杭州亚运会、成都大运会以及一连串的世锦赛，再到2024年的奥运会和欧洲杯，中国市场被源源不断的运动热情鼓舞着。
刚刚结束的巴黎奥运会为今年体育赛事的热潮持续加码。而赛场之外，体育产业在全民运动和体育强国的政策驱动下，正逐步成为中国经济增长的“新蓝海”。
巴黎奥运会中国代表团打破海外奥运金牌记录
在2024年8月9日的巴黎奥运会跳水女子三米板决赛中，中国选手陈艺文以376.00分的成绩夺冠，实现了中国队在该项目上的奥运十连冠
在巴黎大皇宫举办的巴黎奥运会击剑比赛
过去十年间，中国的体育产业总规模、增加值年均增速都超过了10%。体育产业的垂直与细分不仅让人们发现了一些从小众市场起步的新兴品牌，更打造出了定位顶级的全球高端品牌。不仅如此，它们还带动了新的产业链，并塑造了新的生态圈。特别是后疫情时代，国内人均消费能力的提高、大量体育赛事的持续举办都极大点燃了人们的健身热情，健身房、健身器械等相关行业发展势头强劲。《2023体育营销白皮书》显示，2023年中国经常参与体育锻炼的人口超5亿；2023年中国体育消费规模为1.5万亿，预计2025年将增长至2.8万亿元。由此可见，全民体育的热情来到了前所未有的高度，2025年中国体育产业总规模超过五万亿的目标也胜利在望。赛场之外，体育产业正逐步成为中国经济增长的“新蓝海”。
体育产业：经济增长的新引擎
今年6月，多部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，其中对培育文旅体育消费新场景提出了重点任务，为体育产业的发展提供了诸多新机遇。
这一政策的发布，进一步拓展了体育消费的空间和形式，激发了市场的活力。未来，体育产业将更深度地融合商业、旅游和文化，成为经济增长的新引擎。
体育产业以竞赛表演和健身休闲为驱动，体育用品业为保障，体育场馆、体育培训、体育中介、体育传媒等业态快速发展的整体格局正在初步形成，发展速度不仅远高于经济增速，更领跑幸福产业，显示出巨大的市场潜力和强大的发展动力。
近几年，我国体育产业发展一直保持着两位数的高速增长，已经成为引领中高端消费、培育经济新增长点的重要引擎。做大做强体育产业是加快体育强国建设、促进经济高质量发展、满足人民美好生活需要的重大举措。可以预见的是，未来体育产业在国民经济和社会发展中的作用还将日益凸显。
政策扶持、资本涌入、赛事活跃、健身休闲设施建设方兴未艾，而以运动项目产业为核心、以体育综合体为抓手、以体育市场主体为基础、以“体育+”和“+体育”为路径、以体育产业园区为平台、以科技创新为动力的产业发展新模式，将推动体育产业步入高质量发展轨道。
我国体育产业不仅在规模上实现了跨越式增长，更在结构优化、促进消费与就业以及与其他行业的深度融合等方面展现巨大的活力与潜力。而体育产业的价值也绝不仅仅是品牌的商业回报，它同时也是精神的高地。治愈、快乐、享受、自由……
全民体育秋季户外骑行
在巴黎奥运会资格系列赛上海站的女子攀岩速度赛决赛中，中国选手周娅菲以6秒54的成绩夺得冠军
15岁的杨思琪在奥运会赛场上劈风斩浪成功晋级女子组16强，创造了中国在该奥运项目上的最好成绩
“天才少女”全红婵，在巴黎奥运会女子10米跳台决赛中成功卫冕
这些标签背后的体育产业已然成为一个集商业价值、社会价值、环境价值融合最好的一个领域。
体育消费：中国成为全球运动商品消费增长最快的市场
《2023年全球体育产业报告》指出：“后疫情时代，亚洲市场，尤其是中国市场，是全球运动商品消费增长最快的市场。”
体育消费是绿色消费、健康消费，有着巨大的发展潜力，在扩大内需、带动就业、形成新的经济增长点等方面发挥着积极作用。消费者对于体育产品和服务的需求日益多元化和个性化，促使体育企业不断创新产品和服务模式，体育消费模式和场景的丰富，不仅提升了消费者的体验，也为体育产业带来了新的增长点。
作为现代生活消费的重要部分，体育消费成为打造社会消费新增长点的重要领域。今年以来，我国体育消费呈现出总额提升、类别多元化、占居民日常消费比重上升等特点。各地聚焦体育领域着力培育消费新增长点，体育消费亮点频出。
随着人们生活质量的提高，居民体育消费行为不再局限于购买体育用品，还衍生出很多新兴体育服务消费类别，体育消费的巨大潜力有待开发，体育消费对塑造经济增长新动能的重要性不断提升。
体育品牌：激发潜能 连接世界
一直以来，大型体育赛事凭借着焦点效应、品牌价值以及强大的消费带动力，吸引着品牌们的目光。对于运动品牌而言，奥运会是兵家必争之地。一方面，奥运会中运动员比赛所需的运动服、比赛服、领奖服、装备就像一块块“行走的广告牌”，能够为运动品牌带来整个赛程的曝光。另一方面，奥运会及运动员本身所传达的体育精神和敢于拼搏的意志，也与大部分运动品牌想讲的故事基本一致。因此，奥运会对于运动品牌而言，是营销的重要窗口。
据2024年巴黎奥运官方网站披露，本次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧，共计79家企业成为官方赞助商。安踏、阿迪达斯、耐克、FILA、lululemon、李宁、匹克等品牌纷纷下场，或抢当开幕式运动员礼服“设计师”，给品牌争一个“开门红”；或一举包揽国家队领奖服的设计，让品牌出现在领奖台。
也有品牌押注各项赛事金牌得主，提前签约代言人；更有的直接拿下单项国家队的赞助权，为全队运动员们提供比赛服装和装备。
开幕式上，冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等代表团，均穿着匹克制服出场；中国代表团的入场礼服“逐梦”由九牧王打造，领奖服则是由安踏提供；中国品牌揽胜天下为阿富汗奥运代表团提供出场服、比赛服等全部服饰装备……
自开幕式后，发生在知名运动员们身上的话题不断更新，其背后押宝成功的运动品牌们也繁忙至今。
当前，运动品牌已经从单一的“专业运动”转向“专业运动”与“运动潮流”双驱动运营战略，而创新驱动是运动品牌发展的核心。谁能找到属于自己的独特性，谁就能在“红海市场”中脱颖而出。
据《2024年体育营销价值洞察》报告显示，2022卡塔尔世界杯中国企业赞助金额13.95亿元，位居世界首位；2023杭州亚运会对比2010广州亚运会，企业赞助数量同比增长238%，总赞助金额增长47%。
体育市场发展迅速，充满商机，虽然竞争激烈，但仍有一些品牌通过差异化的产品取得了成功。比如在跑步、自行车等领域，呈现出日渐专业化和多样化的趋势。伴随中国马拉松选手越跑越多、越跑越年轻，跑步装备市场正迎来巨大的生机。2024年2月，阿迪达斯发布了全新的品牌态度“你行的（YOU GOT THIS）”，以此替换使用了20年的品牌语“Impossible is Nothing（没有不可能）”。阿迪达斯依靠清晰的品牌定位并坚持全价策略，成功保障了利润空间，还为多样化市场活动和社群建设提供了充足资源。巴黎奥运期间，安踏的“运动帝国”搭建起丰富的品牌矩阵，在跑步、篮球、网球、滑雪、登山、综训等多个细分运动领域均有布局。安踏以打造“综合多品牌管理能力”“多品牌零售运营能力”和“全球资源整合能力”三大核心赢得未来。
巴黎奥运会乒乓球男团决赛中，中国队马龙（左二）王楚钦（右一）出场
刘清漪在巴黎奥运会霹雳舞项目中摘得铜牌
女子自由式小轮车，邓雅文摘得金牌
凯旋门前的香榭丽舍大街
在埃菲尔铁塔下举办的巴黎奥运会沙滩排球比赛
在巴黎奥运会男子100米自由泳大战中，19岁的潘展乐将新的世界纪录定格在46秒40
在巴黎奥运会举重男子61公斤级比赛中，中国选手李发彬夺得金牌
18岁的四川姑娘邓雅文为中国自由式小轮车项目实现奥运金牌零的突破
对于品牌而言，奥运这个词汇本身所带来的流量，值得重视，如何精准地配合赛事进行传播、引流，甚至卖货，考验着各个运动品牌的能力。
而随着越来越多的品牌参与其中，一些体育品牌的潜能被激发，甚至从最初的冠名、赞助等简单的资金投入转向多方位全渠道的消费渗透，营销方式也更加精细和全面。比如这届巴黎奥运会，伊利通过设计“国风大巴车”各地巡展、让运动员代言人上杂志、在机场、地铁、公交站等投放平面广告，深入布局线下。以往的体育营销，多半参与的是家电、乳饮、运动服饰等关联性较大的行业品牌，但近年来，体育营销已不是某些行业的专属阵地。今年的巴黎奥运会，现制茶饮品牌意外“露脸”。霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的TEA BAR线下快闪店免费送饮品；喜茶在塞纳河右岸的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”开派对。即便是没有获得官方合作身份、没有和任何运动员携手共创的品牌，依然有方法将自己与赛事进行强链接。
另外，小众体育运动的品牌潜力被充分挖掘，并呈现出即时连接世界的营销方式。例如赛车、小轮车、棒球等随着热度升高，获得不少品牌青睐，营销合作明显增多。今年F1中国大奖赛，突破性地吸引了超20万人次现场观赛，车迷的抢票热情一度导致售票平台“崩溃”。今年巴黎奥运会，霹雳舞首次被列为正式的奥运项目。国产运动品牌特步，早早就“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商。
奥运会背后的产业力量
体育消费升级带动全产业链快速增长，激发经济增长新动能，激活经济大循环。体育与旅游、文化、健康等产业的融合发展，并延伸至休闲度假、高品质城市、银发经济等领域，形成产业链和产业集群，呈现出多头并进的发展局面。我国体育全产业链正在形成上下协同发展、多元细分领域齐头并进的发展局面，成为经济增长的重要动力。
体育消费带来的需求扩大直接影响体育产品制造、体育旅游服务、文化创意、影视制作、进出口贸易等多个产业链环节，并且在体育竞赛表演、体育活动管理、体育传媒、体育教育培训、体育大数据等细分行业深度拓展至体育消费的新领域和新空间。
此外，体育产业充分发挥增加产值、带动就业的积极作用。例如，奥运会红利带动义乌、山东等地体育用品制造厂家海外订单大量增加，助力国有体育器械品牌走向世界市场。与此同时，体育消费需求又反作用于体育产业的运营传播环节，促使体育赛事、体育场馆运营、体育消费活动不断提质。
数据显示，义乌今年1月至6月实现进出口3247.7亿元，同比增长20.8%。其中出口2880.3亿元，同比增长21.4%。进出口和出口增速均实现较快增长，彰显外贸活力。
在浙江义乌国际商贸城，各类体育用品以及加油围巾、助威棒等与奥运相关的产品订单不断，小商品出海如火如荼。今年前两个月，浙江义乌对法国的出口额达5.4亿元，同比增长42%，其中，体育用品的出口额同比增长70.5%。据巴黎奥组委统计显示，本届巴黎奥运会80%的吉祥物由中国制造，其中大部分产自义乌。义乌小商品，成为奥运经济与中国制造间奇妙“化学反应”的一个缩影。
这种“化学反应”在义乌国际商贸城经营户、奖杯奖牌生产商叶德模的一段话中可以感受到。“正常情况下我们都是在农历春节后才开始忙，因为奥运会，今年接单的时段会提早一个多月。其实早在去年年底，我们就接到一波波奥运相关产品的订单。在商品外销上，义乌国际商贸城是主要窗口，采购商会通过线上线下两种渠道触达义乌小商品经营户，发达的、多样化的义乌物流体系则保障了小商品能够顺利去往世界各地。”
在新经济形势下，义乌老板们正从“坐贾”转变为“行商”，开启品牌出海，抢订单、拓市场之旅。“义乌制造”基于对中国制造的底气，借此抢抓外贸的机会，并在平时的细水长流中把握全球经济的风向标，通过创意和新工艺等，为产品增添附加值。
中国市场拥有着强大的供应链和制造能力，这份规模化生产的能力不仅能赋能中国市场，也让产品得到海内外的认可。正如上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄所言：巴黎奥运义乌爆单的背后是激发消费潜能，以产业力量驱动“中国制造”向“中国创造”转型的魅力和实力链接世界。
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